6月電商戰(zhàn)成公關(guān)方式 資本禁不起“瞎折騰”
來(lái)源:電子商務(wù) 2013-06-26
京東欲借勢(shì) 隔空喊話向天貓
了解了今年電商大戰(zhàn)的背景,就可以更理解所有電商企業(yè)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中的表現(xiàn)
在6月大促當(dāng)中,不同電商企業(yè)的表現(xiàn)也不盡相同,但都是與其市場(chǎng)地位以及今年公司戰(zhàn)略相配合
董軍
原本是京東的店慶日,但所有電商并不希望成為一個(gè)京東獨(dú)享的節(jié)日圍繞“6·18”,電商們紛紛開(kāi)啟整個(gè)6月季的大促活動(dòng)
“別鬧”“別吹”“別慌”“別不信”“都別裝”“都別吵”……幾家主流電商都打出這樣的口號(hào),顯然與貫穿2012年全年的電商價(jià)格戰(zhàn)味道不同,更像是電商企業(yè)集體的節(jié)日,一次針對(duì)節(jié)日的大型促銷活動(dòng),而非你死我活的PK
今年電商格局基本確定,在6月大促當(dāng)中,不同電商企業(yè)的表現(xiàn)也不盡相同,但都是與其市場(chǎng)地位以及今年公司戰(zhàn)略相配合
從別鬧開(kāi)始 電商企業(yè)激情促銷
作為“6·18”的主角,京東以“別鬧”發(fā)出第一槍,而這樣頗具調(diào)侃的主題詞,似乎也給今年6月商戰(zhàn)定了調(diào)子——電商一家親,大家一起來(lái)狂歡吧!緊接著眾電商紛紛響應(yīng),蘇寧(別慌)、國(guó)美(都別裝)、天貓(別扯)、易迅網(wǎng)(別吹)、京東(別鬧)、當(dāng)當(dāng)(都別吵)、1號(hào)店(別不信)、亞馬遜(比價(jià)),好不熱鬧,卻看不到真槍實(shí)彈
“2012年是電商打得最厲害的一年,所有人都在失血,而且失得很厲害”當(dāng)當(dāng)高級(jí)總監(jiān)郭鶴對(duì)此深有體會(huì)他告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,身處圈子里已經(jīng)明顯感覺(jué)到資本環(huán)境在變化,資本不再盲目,電商企業(yè)無(wú)論融資或是上市都變得更難以前只要把銷售曲線做漂亮、增長(zhǎng)率做高,就可以得到投資,現(xiàn)在這個(gè)邏輯已經(jīng)行不通,這就逼迫企業(yè)回歸“做企業(yè)的終極目標(biāo)是利潤(rùn)現(xiàn)在無(wú)論是想融資的還是想上市的,大家壓力都很大”
郭鶴告訴記者,2012年所有的電商企業(yè)一直都在暗中較勁只要一個(gè)企業(yè)發(fā)起一個(gè)促銷活動(dòng),另一個(gè)企業(yè)會(huì)馬上通宵加班,推出一個(gè)力度更大的促銷“很多時(shí)候是無(wú)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng),并不是媒體看到的那幾次各家盯防非常緊”郭鶴感覺(jué)2013年的商戰(zhàn)完全不同,“各家都發(fā)現(xiàn)玩不下去現(xiàn)在也有盯防,但不會(huì)死磕”
電商資深人士李成東則用資本戰(zhàn)來(lái)解釋2012年電商戰(zhàn)為什么那么慘烈2012年6月18日是京東的店慶日,也傳出京東計(jì)劃上市的消息蘇寧在2012年上位野心很大,不計(jì)成本、不惜代價(jià)搶份額,同時(shí)也是對(duì)京東上市的有力阻擊在蘇寧的帶領(lǐng)下,所有電商群起而攻之,慘烈的價(jià)格戰(zhàn)打亂了京東的布局
此后,為什么又會(huì)出來(lái)一個(gè)莫名其妙的“8·15”,“8·15”并非任何節(jié)日2012年8月13日晚,蘇寧電器發(fā)布公告,擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過(guò)人民幣80億元的公司債券緊接著8月14日劉強(qiáng)東在微博上說(shuō):“造謠京東沒(méi)錢賣地給普羅斯我沒(méi)怒;店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒;槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒;阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒;但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)整我們,我怒了!我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒!”隨后發(fā)起“8·15”價(jià)格大戰(zhàn),成功阻擊了蘇寧的增發(fā)
如果說(shuō)2012年貫穿全年的價(jià)格戰(zhàn)是排位戰(zhàn),而“6·18”和“8·15”則是兩次資本阻擊戰(zhàn)“那兩次是資本戰(zhàn)爭(zhēng),參戰(zhàn)企業(yè)根本不會(huì)考慮虧損不虧損的問(wèn)題”李成東說(shuō)
還記得2010年,在當(dāng)當(dāng)上市之際,京東發(fā)起了圖書大戰(zhàn),一方面是為了成功切入圖書市場(chǎng),更重要的因素也是對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y本戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)上市時(shí)是贏利的,財(cái)報(bào)顯示其2010年為盈利1490萬(wàn)元人民幣但隨著京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),被迫應(yīng)戰(zhàn)后,2011年的虧損達(dá)2.843億元人民幣而在2012年持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)之后,當(dāng)當(dāng)凈虧損增加至4.439億元人民幣
再看今年的價(jià)格戰(zhàn),格局基本確定,幾乎不存在你死我活的競(jìng)爭(zhēng),幾大電商企業(yè)都變得理智起來(lái),很清楚現(xiàn)階段誰(shuí)也沒(méi)有能力把誰(shuí)滅掉,真打就相當(dāng)于自殘,假打則是最佳的營(yíng)銷方式,并且一起把線上市場(chǎng)做大,蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)“而且今年沒(méi)有任何資本因素,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成一種公關(guān)的方式”李成東說(shuō)
資本不再盲目支撐,電商企業(yè)也不再有繼續(xù)失血的資本今年電商整體市場(chǎng)樂(lè)觀,對(duì)零售的替代在加速,電商企業(yè)完全可以暫時(shí)將目標(biāo)盯在傳統(tǒng)零售業(yè)上
6月4日晚,未經(jīng)認(rèn)證的“京東-老劉”微博發(fā)出了一條微博,稱“讓天下沒(méi)有難做的生意,變成了讓天下人難做生意,這是太極文化還是厚黑文化!”矛頭直指阿里巴巴系和馬云
這句話隨后在網(wǎng)上引起一陣不大的波瀾,而最終由于阿里巴巴系、馬云并未做任何回應(yīng)動(dòng)作,而慢慢平息如果這個(gè)微博果真是劉強(qiáng)東的馬甲,那么京東這一拳又打在了棉花上
其實(shí),2013年的6月電商大戰(zhàn)開(kāi)始之后,京東作為第二大平臺(tái),就一直瞄著第一大平臺(tái)阿里系以及天貓
“6·18”原本是京東的店慶,但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)酵,已經(jīng)成為電商的集體節(jié)日但無(wú)論如何,京東還是“6·18”的主角作為B2C的老大,天貓并不想成為京東的配角,給京東烘托氣氛至記者截稿時(shí),天貓還沒(méi)有公開(kāi)參戰(zhàn)宣言“天貓還是沒(méi)有正面參與,避免讓京東借勢(shì)”李成東告訴記者
京東顯然最希望拉天貓入局烘托氣氛幾天前,京東副總裁蕢鶯春撰寫文章稱,在最新的京東店慶6月大促銷中,阿里巴巴要求商家“二選一”,即選擇了阿里巴巴就不能選擇京東商城,并在文章中問(wèn)道:“阿里二選一的奴役之路,你走嗎?”文章調(diào)侃也頗為煽情,像是受了氣的小弟一定要大哥出來(lái)給個(gè)說(shuō)法對(duì)此,阿里系以及天貓也并未做任何回應(yīng)
在2013年初,京東內(nèi)部的年會(huì)上,劉強(qiáng)東就對(duì)全體員工宣布,這一年京東的戰(zhàn)略是“修養(yǎng)生息”,并指出了京東商城第二個(gè)十年的三大發(fā)展方向:自營(yíng)電商、開(kāi)放服務(wù)和數(shù)據(jù)金融在年初,劉強(qiáng)東也曾公開(kāi)表示,在今年第四季度要做到真正意義上的贏利
從2004年成立,京東一路趕超、拼殺,先是在IT產(chǎn)品領(lǐng)域超過(guò)了新蛋網(wǎng),后又在綜合電商行業(yè)超過(guò)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜,現(xiàn)在面前唯一的巨人就是淘寶+天貓十年飛速發(fā)展的京東,今年必須適當(dāng)調(diào)整,正如劉強(qiáng)東所說(shuō):“在如此高的發(fā)展速度下,內(nèi)部不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些系統(tǒng)性問(wèn)題、流程性問(wèn)題、根源性問(wèn)題,我們的‘修’就是要通過(guò)今年一年的努力,把過(guò)去十年積累的問(wèn)題從系統(tǒng)上、流程上、根源上徹底解決,為第二個(gè)十年的增長(zhǎng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”
戰(zhàn)略優(yōu)先 眾電商各有主張
其實(shí)仔細(xì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn),電商企業(yè)幾乎都沒(méi)有稱此次為“價(jià)格戰(zhàn)”,而是稱為“6月大促”并且,各家的促銷都有自己的節(jié)奏與方式,并不刻意與別人比低價(jià)、死磕今年6月電商大戰(zhàn),捉對(duì)廝殺的味道并不濃,各企業(yè)都是根據(jù)自己的年度戰(zhàn)略來(lái)制定促銷計(jì)劃,電商大戰(zhàn)明顯開(kāi)始?xì)w于理性
在當(dāng)下的格局中,蘇寧最想PK的還是京東但今年促銷的槍靶是他自己,正如蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張近東所說(shuō),“電商的戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)該回歸價(jià)值目前看來(lái)我們最大的對(duì)手仍舊是蘇寧自己”蘇寧向電商的轉(zhuǎn)型積極、主動(dòng)且成果顯著但傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型,最難過(guò)的一關(guān),就是自身調(diào)節(jié),即線上、線下的統(tǒng)籌
蘇寧此次的策略不是跟別人比價(jià),而是從6月8日起,全國(guó)所有蘇寧門店、樂(lè)購(gòu)仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià),以打破實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道的左右互搏蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民稱之為“蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行”
再以當(dāng)當(dāng)為例,當(dāng)當(dāng)2012年跟隨價(jià)格戰(zhàn)損失慘重,全年累積虧損4億元人民幣左右,并被外界批評(píng)“戰(zhàn)略保守”,逐漸被邊緣化在面對(duì)業(yè)績(jī)壓力以及京東的重壓下,當(dāng)當(dāng)2013年做出戰(zhàn)略調(diào)整,并總結(jié)為:聚焦,主動(dòng)出擊,開(kāi)放平臺(tái)當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)是圖書,2013年上半年已經(jīng)主動(dòng)發(fā)起兩次全場(chǎng)5折的大規(guī)模促銷“主動(dòng)出擊,不全線參戰(zhàn),集中優(yōu)勢(shì)兵力打重點(diǎn)業(yè)務(wù)線”當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士告訴記者
當(dāng)當(dāng)今年6月也完全按照自己的節(jié)奏在進(jìn)行促銷,而非與對(duì)手死拼價(jià)格比如亞馬遜在6月初搞了3天全場(chǎng)圖書4.9折封頂,而當(dāng)當(dāng)還是按照自己的節(jié)奏做5折的活動(dòng)“我們不會(huì)因?yàn)閯e人做4.9折,我們就打4.8折我們認(rèn)為5折與4.9折沒(méi)有太大差別,這個(gè)折扣足夠吸引消費(fèi)者更重要的是我們?cè)趫D書的品類上有優(yōu)勢(shì),有更好的購(gòu)物體驗(yàn)”上述當(dāng)當(dāng)人士說(shuō)道
國(guó)美因?yàn)閼?zhàn)略上的不堅(jiān)定,在2012年的排位賽中沒(méi)能獲得好的名次,但畢竟還有“爹”可拼,所以會(huì)是未來(lái)電商格局可能存在的一個(gè)變量國(guó)美在宣布自己的促銷策略之后,發(fā)布了與天貓的合作,業(yè)內(nèi)解讀為是一種合圍策略業(yè)內(nèi)人士告訴記者:“京東過(guò)去幾年的到處樹(shù)敵如今作為第二大平臺(tái),京東本來(lái)有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)老大,但卻被眾多小兄弟圍攻、牽制看到天貓與國(guó)美的結(jié)盟,京東也應(yīng)該改變策略,主動(dòng)結(jié)盟”他認(rèn)為京東結(jié)盟的對(duì)象應(yīng)該是當(dāng)當(dāng),因?yàn)樵谥髁麟娚汤?只有京東和當(dāng)當(dāng)兩家是沒(méi)有“爹”可拼的
所謂價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成電商集體促銷,以往的捉對(duì)廝殺也許會(huì)逐漸演變成聯(lián)手抗衡2013年的電商大戰(zhàn)已經(jīng)比去年發(fā)生很大變化,電商自身內(nèi)功的修煉和前期投資的效益也將慢慢顯現(xiàn),電商群體對(duì)零售業(yè)的侵蝕將加速表現(xiàn)囂張、內(nèi)心理性或?qū)⑹墙衲觌娚谈?jìng)爭(zhēng)的主旋律電商從簡(jiǎn)單粗暴的野蠻生長(zhǎng)開(kāi)始向低成本運(yùn)營(yíng)下追求規(guī)模效益過(guò)渡
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服工具(www.365webcall.com)
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